脱炭素に係る生活者の行動変容～契機づくりと自分ゴト化がカギ～

そこで取り上げられている取り組み例を見ると、脱炭素に係る行動変容のポイントは次の3つに整理できる。

行動が正しいことを伝える

博報堂が主導する「Earth hacks」では、CO2排出量の従来製品比での削減率「デカボ スコア」を表示した商品を紹介・販売する。自身の購買行動が正しく社会に貢献できていることを見せ、行動を促す。

行動が役に立つことを伝える

北九州市の「KitaQ Zero Carbon」では、「actcoin」というアプリを活用して市民の社会貢献活動の参加状況を可視化する。自身の行動は小さくても、皆が集まれば大きな貢献になるのを見せ、行動を促す。

行動が難しくないことを伝える

仙台市などで展開されている「SPOBY」では、乗り物で移動すべき距離を歩行や自転車で移動した場合のCO2排出抑制をポイント付与する。アプリを使って散歩するだけで貢献できる気軽さで、行動を促す。

ロイヤリティマーケティング社の「Green Ponta Action」や川崎市と富士通による「Green Carb0n Club」も注目される。これらのアプリでは、歩数や快適睡眠など参加者の行動や環境関連の記事閲覧や催事参加などでポイントが付与され、行動変容を促すインセンティブとなっている。

こうした行動変容のプログラムは、「可視化」と「ポイント付与」を主な動機に据えて設計されている。これらのうち「可視化」は、脱炭素の効果を計測する上でも欠かせない機能である。しかし、「ポイント付与」に過度に依存した設計には注意が必要となる。ポイントは行動変容を促す施策としては即効性が高い一方で、一度経済的インセンティブで動いたユーザーは、その動機を失うと行動を持続させる意欲を失いがちとなるからである。

ポイントの「原資」があるうちに行動変容を持続・定着させ、ビジネスモデルの構築を図ることが肝要となる。ただし、この壁を乗り越えるのは相当に難しく、工夫が必要となる。

この壁を乗り越えるヒントとなるのが、DATAFLUCT社がプロサッカークラブの松本山雅FCと共同で取り組む、ファンのエコ行動によるCO2削減である。使用するアプリ「becoz challenge」は、日々のエコ行動を可視化するが、直接的なポイント付与による動機付けというよりは、「自分が応援するチームのため」という非経済的な動機でCO2削減行動を促すことに大きな特徴がある。これであれば、ファンであり続ける限り、動機は維持できそうである。